איך להפוך חיסרון להצלחה שיווקית?

לפני חודשים אחדים הופיעה בכרוניקת החדשות השגרתיות בעולם ידיעה צנועה שעניינה אחר. היא עסקה בפריצת דרך שמהותה – עשב שוטה.

עשב שוטה הוא רע. מה טוב בו? כלום. מה הרע ביותר בעשב השוטה ? קצב גידולו המהיר. כך הוא משמיד את הגינה כולה.



הנה, באמצעות הנדסה גנטית, בודדו את גן הגידול המהיר והשתילו אותו, בתוך גידולים רצויים. התוצאה המיידית, הייתה עליה חדה בתנובת היבולים ה"חיוביים" במאות אחוזים. כך, במקום לעקור את "העשב השוטה"- רעיונית ומעשית כאחד- מצאו את "הרעיון הטוב שברעיון הרע" ופרצו דרך חדשה, עתירת יבולים שלא על חשבון איש ולטובת כולם.

בעולם שבו כל הידע פוצח וכולם משחקים שח עם עצמם, תוך נקיטת אותן שיטות שיווק שנלמדו באותן אוניברסיטאות, המאבק הוא מאבק על רעיונות שהפכו למוצר היקר ביותר בעולם. חשיבה יצירתית שיטתית מאפשרת העשרה רעיונית של הזירה בדרך מוכחת ועל כן אפשרית ללמידה ולהטמעה בלב כל אחד. כל אדם יכול להיות יותר יצירתי ממה שהוא, אם הוא מצויד בכלים המתאימים , "המרובע" ייהפך פחות מרובע אך גם ה"יצירתי" יהיה יותר יצירתי ממה שהוא.

עולם השיווק המחבר בין מוכרים לקונים, דרך שיגרה, מחייב אסטרטגיות רעננות , בלתי מוכרות, מפתיעות ואפקטיביות בדיוק כמאפייניה היסודיים של חשיבה יצירתית שיטתית. הסיפור שהובא בראשית המאמר מבטא את שיטת ה"ג'ודו" בחשיבה יצירתית שעיקרה שימוש בכוחה של הבעיה כדי לפתור אותה.

לדוגמא "הפולקסווגן של 1970 יישאר עוד מכוער זמן רב", כך השתמשה היצרנית בכיעור, לכאורה, כדי להעלות על נס את האמינות ארוכת הטווח "ג'וי - הבושם
היקר בעולם" במקום להתנצל, העלות הגבוהה הופכת ערובה לאיכות וסיבה לגאווה.
לא פעם, שושנת בר של רעיון טוב, שגדלה בין חוחים של רעיונות רעים, היא איכותית יותר ומיוחדת יותר, משושנים מתורבתות של רעיונות צפויים ומוכרים. אפשר להתייחס להאקר כעבריין, אך רצוי לשכור את שירותיו, כמומחה לאבטחת מידע. חיידק הפוליו, מפחיד כמחולל מחלה אכזרית, אך חיידק הפוליו המוחלש או המומת, הוא גם התרופה למחלה.

הפיכת חסרון ליתרון יושמה לא פעם בגיוס חרשים לקריאת שפתי מנהיגים במדינות עוינות או בגיוס עיוורי צבעים כדי לפענח גוונים שונים של אפור בתצלומי אוויר כדי להבחין בין מתקן אמת למתקן דמה כפי שנעשה במלחמת העולם השנייה, לפי שיטת הג'ודו אפשר ליצור "קלקול" בכוונה כדי ליצור חסרון יזום כדי להפכו אחר כך ליתרון, למשל יצירת מחסור מכוון כדי להגדיל את יוקרתו של מוצר נדיר לכאורה, תמונת תור ארוך של קונים, הפצת שמועות, כל אלה הן טכניקות ידועות היטב בחברות פרסום ויחסי ציבור.

שיטת הג'ודו מאפשרת פתרונות גם במצבי מצוקה שחברות נקלעות אליהם כמו תקלות בפס יצור, דימוי ציבורי נמוך וכו', כך היה בחברת סבונים בארה"ב שבפס היצור שלה נתגלתה תקלה, בועת אוויר חדרה לסבון וקפאה, ארגוני הצרכנים נזעקו, "מכרתם אוויר במחיר של סבון!" החברה יכלה להתנצל, לפתוח במסע יחסי ציבור, לתרום לקהילה וכדומה, אך במפתיע היא העלתה את מחיר הסבון והודיעה על פיתוח חדשני – המצאת סבון צף. פתרון לבעיית הסבון החמקמק השוקע לא פעם במעמקי האמבטיה, טעות כושלת הביאה אפוא להצלחה עסקית גדולה.

חשיבה יצירתית, אינה טובה יותר מחשיבה רגילה, אך היא מאפשרת עוד אלטרנטיבות לכש הסתיימו כל האפשרויות האחרות. ואולם החשיבה היצירתית הוגלתה למחוזות הפסיכיאטריים – הרעיון הוא "משוגע" הממציא הוא "מטורף" וכד'. למעשה חשיבה יצירתית שיטתית היא חלק מלוגיקה נוספת על זו שברשותנו:
לא מבט בוהה אל עבר הנצח, בתקווה להשראה שמימית שאולי תגיע ואולי לא, אלא תוצאות מעשיות נמדדות ורלוונטיות.

חשיבה יצירתית מלמדת אותנו להפוך חסרון ליתרון ולפתור בעיות באמצעות המרכיבים הבעייתיים של הבעיות. בבחינת תשובת הרב לשאלת תלמידו: "שאלתך היא הנותנת" לאמור "בתוך שאלתך גלומה כבר התשובה". רק צריך לדעת איך לחפש, למצוא, לראות וליישם. התחרות היצירתית אינה מתקיימת מול פיקאסו או לאונרדו דה וינצ'י, התחרות מתקיימת עם עצמנו. בתחרות בין אדם לבין עצמו יש רק מנצח אחד וזהו האדם עצמו. זו כל המטרה של חשיבה יצירתית, באמצעות קסם, משחק, פרובוקציה מחשבתית, הומור וחשיבת ילדים הבוחנת את המציאות בלא דעות קדומות או הנחות אוטומטיות, אנו רוצים להגיע לתפוקה רצינית, איכותית וכמותית, תורמת לכיס, ללב , למוח, לארגון ולפרט כאחד.

שיווק שמאחוריו אסטרטגיות שיווק חדשניות הוא נשק לא קונבנציונאלי להשגת יתרון יחסי במערכה הקשה המתנהלת בשדה הקרב על ליבו של הלקוח.


*** הספר "הבלתי אפשרי – אפשרי" (הוצאת אורנית) מחלץ את הקוראים מתפיסות קבעוניות ופורש טכניקות למציאת פתרונות יצירתיים וקלים למימוש כיצד לממש את היצירתיות החבויה בכל אדם להעלות רעיונות מקוריים בעבודה, בלימודים ובחיי החברה והמשפחה.