יחסי ציבור חדשים

שנים ארוכות נוהגים בתחום יחסי הציבור לעבוד בשיטת הריטיינר, דהיינו: תשלום חודשי קבוע שאמור לכסות את כל פעולות היח"צ.
אלא שלקוחות רבים אינם מבינים מה בדיוק הם מקבלים תמורתו והדבר יוצר בלבול וחוסר שביעות רצון.

במשרדי, "לוטן תדמיות" עבדנו בחמש השנים האחרונות לשינוי שיטה זו ויצרנו דפוס עבודה חדש, במסגרתו הלקוחות יודעים בדיוק מה הם מקבלים ומה המחיר של כל פריט ופריט יח"צ.

בעולם יחסי הציבור, המתפתח ומשנה את פניו בשנים האחרונות, ישנו תמיד נושא אחד, "תפוח האדמה הלוהט" בו אף אחד כמעט אינו נוגע, אין דנים בו ואין פותחים אותו: מה בדיוק נותן כולל שירות היח"צ וכיצד הוא מתומחר.

בעידן יחסי הציבור המסורתיים (שכללו בעיקר הוצאת אייטמים לאמצעי המדיה) התרגלו לעבוד בשיטת הריטיינר – אותו תשלום חודשי, שאמור לכסות הכל. הבעיה ששיטת עבודה זו יצרה ועודנה מייצרת היא שללקוח לא לגמרי ברור עד הסוף מה בדיוק הוא רוכש, מה שמוביל פעמים לא מעטות לחוסר שביעות רצון וציפיות, שכן המוצר אינו מוגדר עד הסוף.

במשך שנים התמודדנו גם אנחנו ב"לוטן תדמיות" עם הקשיים ששיטת עבודה זו יצרה, במיוחד בתור משרד שנותן המון ללקוחותיו ולוקח אחריות גדולה במיוחד על הצלחתם: מתווה דרך, בונה אסטרטגיה, עורך מחקרים יסודיים, עורך הכשרה מקצועית לכל הצוות, יודע להגדיר יחד עם הלקוח את מטרותיו העסקיות ולבנות את הצעדים בדרך להשגתן, נמצא עבור הלקוח 24-7 וכמובן מייצר חשיפה תקשורתית בכל אמצעי התקשורת, הישנה והחדשה. יחד עם זאת, כאמור, נשמעו לאורך השנים טענות, נוצרו אי הבנות ואנו נותרנו בתהייה: איך יכול להיות שאנו נותנים שירות כל כך טוטאלי ועדיין מתמודדים במקרים מסוימים עם לקוחות לא מספיק מרוצים?

ההבנה שהסיבה לכך נעוצה בריטיינר לקחה זמן וגם לאחר שהבנו שמדובר בשיטת עבודה בעייתית והתחלנו לחשוב על חלופות, שמענו מכל עבר ומחלק גדול מהקולגות שלנו בענף שאי אפשר לכמת את עבודת היח"צ. "זה לא מקצוע רגיל", "זה לא מוצר רגיל", "ניסו כבר בעבר ולא הצליחו" ועוד מיני ספקות. אולם אנחנו ידענו שאם המוצר שלנו יהיה ברור ומוגדר, חייבת להיות דרך גם לכמת אותו.

התהליך כולו לקח חמש שנים, במהלכן ניסינו באופנים שונים להמציא ולדייק שיטת עבודה חדשה. לבסוף הגענו למודל הנוכחי בו אנו עובדים כיום ולאחר פיילוט של שנת עבודה, אנו בהחלט יכולים לומר שיש לנו הצלחה משמעותית בזכותה ולקוחות המשרד מרוצים גם הם וממשיכים איתנו יד ביד גם לשנה הבאה.

ואיך זה עובד?
ראשית, מיפינו את כל אמצעי התקשורת ונתנו מחיר לכל פריט תקשורתי לפי גודל ורייטינג. כלומר הלקוח רוכש פריסת מדיה, לפי המחירון אותו בנינו. מחירון זה שקוף והלקוח יודע ומקבל דו"חות מפורטים לגבי מצב החבילה באופן שוטף.

בנוסף, תקצבנו גם פעולות יח"צ נוספות: פגישות, אסטרטגיות, צילומים, ניוזלטר, תוכן וידאו ועוד. למעשה כיום אנו רואים את עצמנו כחנות בוטיק של מוצרי PR המותאמים לכל אדם ולכל תקציב.

היחסים עם הלקוחות השתנו לגמרי בעקבות שינוי שיטת העבודה: אין יותר תלונות בנוסח "למה לא כתבו עלי פה או שם" או "אתם יכולים לעשות הרבה יותר". לקוח שלא מקבל שירות חודש, לא נגרע כלום מתקציבו והוא רגוע. לקוח שקיבל בחודש מסוים בשפע רב, מבין שבחודש זה יילקח חלק משמעותי מהתקציב שלו. אין הפתעות, אין תסכולים - הכל שקוף וברור.

המקטרגים יומרו "אבל עדיין, איך אתם יכולים להבטיח"? ולזה יש לנו תשובה חד משמעית: מי שלא יכול להבטיח שירות, עדיף לו שימצא תחום עיסוק חדש. המוצר שלנו מדויק, וההבנה, הפיקוח, הכתיבה, הקריאייטיב, הבקרה וכל תוצר משנה בתהליך העבודה, לצד הבנה וניסיון של שנים, הם ההבטחה.

בסופו של דבר, ההוכחה הניצחת לכך שהשיטה עובדת נמצאת בעצם העובדה שרב רובם המוחלט של הלקוחות שקיבלו את השירות באופן זה, ממשיכים לעבוד איתנו שוב ושוב ורוכשים תקציב חדש עם סיום התקציב הקודם.